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顾均辉说定位:一只小猪一年卷走70亿,究竟做对了什么?

发布时间:2022年05月27日 14:49   来源:中国经济时报   发布者:赵奢   阅读量:14560   会员投稿
导读:这些年,在迪士尼的IP一个接一个成为“网红”的同时,另一个来自英国的卡通形象也霸屏许久,还衍生出不少周边产品、“社会人”等网络梗,它就是小猪佩奇。动画片《小猪佩奇》讲述了一只粉红小猪与家人、朋友愉快生活的故事,该动画已经被180多个国家和地...

这些年,在迪士尼的IP一个接一个成为“网红”的同时,另一个来自英国的卡通形象也霸屏许久,还衍生出不少周边产品、“社会人”等网络梗,它就是小猪佩奇。动画片《小猪佩奇》讲述了一只粉红小猪与家人、朋友愉快生活的故事,该动画已经被180多个国家和地区引进,十分受欢迎,相关影片甚至登陆过国内的贺岁档,很多人在看《小猪佩奇过大年》之前更是颇感疑惑:怎么会有人愿意看一个粉色电吹风蹦跶2个小时呢?看完后发现真是上头。

顾均辉说定位:一只小猪一年卷走70亿,究竟做对了什么?

其实,佩奇是老网红了。早在2018年,微博上“小猪佩奇”的话题阅读量就曾超两亿,而在视频网站上,《小猪佩奇》动画片的累计播放量更是达到131.2亿次。凭借动画片的大热,佩奇的制作公司,仅在2016年就通过500多个IP授权协议,获得11亿美元的销售额,折合人民近70亿元。今天就从定位角度跟大家说说,这个粉色电吹风……哦不,这位佩奇同学是如何顺应认知,成为风靡全球的IP的。

顾均辉说定位:一只小猪一年卷走70亿,究竟做对了什么?

一、形象具有差异化

心理学研究表明,处于2-5岁的学前儿童不具备抽象思维,主要以形象思维为主。而小猪佩奇就是以简笔画形式呈现,既简单好认,又方便小朋友们临摹,孩子们会清楚地记得,佩奇是粉色的,乔治是蓝色的。

同时,被比作吹风机的佩奇脑袋,一下子就跟其他动画片中圆滚滚的小猪外形区隔开来,即便两只眼睛都安在了同一侧脸上,这个神奇的二维形象,依旧符合孩子们的认知,丝毫不影响它在全球走红。有热心网友表示,这种手法并不是作者首创,最早可以追溯到大师毕加索的作品中,格局一下子就打开了。

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二、设定符合受众认知

陪孩子看过《小猪佩奇》的应该都有印象,佩奇的家在山顶,独栋别墅,视野开阔,以至于被人吐槽是来体验人间烟火的富二代。可这真的是拍脑袋随便想出来的吗?并不!佩奇的制作团队是在仔细观察过3-5岁小朋友们的绘画习惯、喜好风格后,才做出的决定。这个年龄的小朋友,经常把自己家画在山顶上,儿童心理学家也表示:孩子们认为家是一个独立的安全空间,所以会画在高高的山顶上。显然除了主人公,这些元素的设定也符合孩子们的认知,很容易被接受。

顾均辉说定位:一只小猪一年卷走70亿,究竟做对了什么?

定位专家顾均辉就经常提到,一定要用对方的语言跟对方沟通,才能事半功倍。用定位的语言来说就是,要有由外而内的思维,看看你的目标消费者需要什么,而不是由本我出发,自己觉得应该怎么样。

三、传播做到了简单

除了顺应认知外,《小猪佩奇》还做对了什么呢?顾均辉又提到,阻碍信息传播的,是信息量,所以在这个信息泛滥的网络时代,传播要做到简单。佩奇的剧情就很简单,平均一集5分钟,除去片头和片尾,仅用三分钟左右时间,就将一个小故事传递出来,这也是佩奇风靡的原因之一。打造品牌也一样,有的企业总想面面俱到,一块蛋糕都不肯放,然而到头来就如过眼云烟,用户根本没记住它。所以说,想要的太多,传递的内容太繁杂,反而会成为败笔,毕竟心智容量有限。

顾均辉说定位:一只小猪一年卷走70亿,究竟做对了什么?

最后再来看看《小猪佩奇》,它没有反派、没有高能反转的剧情,跟其他动画片相比可能情节也不够摄人心魄,一方面是因为受众大多是学龄前儿童,如此简单美好的生活化故事,顺应了太平盛世下小朋友们的认知;另一方面也造就了它的差异化,让佩奇成为了第一只进入心智的小猪。

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