网上零售回暖背后：高端食品受青睐网红如何“长红”？

日前，国家统计局发布的数据显示，8月份社会消费品零售总额36258亿元，同比增长5.4%，比7月份加快2.7个百分点。

国家统计局新闻发言人傅表示，8月份，社会消费品零售总额涨幅较大，带动1—8月份社会消费品零售总额增速提高，表明我国国内消费潜力仍然巨大在促进消费的政策下，消费的逐步回升是有条件的，也是基本的

值得注意的是，基本生活商品和旅游商品消费保持平稳较快增长，食品饮料消费持续复苏，网络零售的拉动效应持续显现其中，根据各大电商平台的数据，冰淇淋冷饮行业成为销量黑马

多位冷饮经销商在接受21世纪经济报道采访时透露，今年整体呈现两位数增长，7月份以来销量大幅增长销量最高的产品集中在3—5元价位但如梦龙，明治，钟雪等中高端冰淇淋整体销量同比增长40%左右

在他们看来，消费者的偏好随时都在变化，他们会变得更加挑剔每年都有很多网络名人产品出来，又很快消失只有产品力和品牌力站得住脚，才能获得忠实的粉丝和不错的复购率网络名人的品牌如何红起来，已经成为一个普遍的命题

食品和饮料消费复苏

统计显示，1—8月，全国实物商品网上零售额同比增长5.8%，增速比1—7月加快0.1个百分点，连续两个月加快，占社会消费品零售总额的25.6%，拉动市场销售额增长约1.5个百分点网购对消费市场的带动作用继续显现

在实物商品网上零售额中，与居民生活密切相关的食品和衣着类商品零售额同比分别增长16.5%和4%，增速比1—7月份分别加快0.8和0.6个百分点。

总体而言，8月份市场销售增长加快但受近期疫情影响，消费场景仍然有限，居民消费意愿有待进一步提升，消费市场复苏基础仍需巩固值得注意的是，在食品消费的某些领域，出现了明显的升级趋势

从商家数据来看，1—8月，天猫平台累计销售额第一的品牌中，中旗舰店依然排名第一，旗舰店，伊利冰淇淋旗舰店，八喜旗舰店，oatly1946旗舰店分别占据第二至第五的位置在抖音平台上，排名和天猫差不多

上述品牌虽未披露具体销售额，但根据国家统计局数据，8月份，餐饮收入3748亿元，同比增长8.4%这个幅度说明餐饮行业明显回暖8月份，基本生活消费稳中有升，限额以上单位粮油食品饮料商品零售额同比分别增长8.1%和5.8%

值得注意的是，消费升级趋势明显今年热得早，所以冰品普遍卖得好一般来说，价格在3—6元左右的蒙牛，伊利，可爱多出货较快，约占40%价格在9元6—30%左右，看品牌高端产品中，成都的中高雪今年还是比较稳定的，增速还可以像盒马，永辉，大润发这些店都增加了很多新的点成都某冰经销商陈先生在接受21世纪经济报道记者采访时透露，7月份的风波确实影响了部分合作系统的沟通到8月份，钟的销售量开始逐渐恢复到以前的水平

收入持续增长。

在行业增长的背景下，传统的休闲消费品也迎来了逆袭今年以来，已有多家不同行业的头部企业进入冰淇淋市场，包括贵州茅台，恒顺醋等都推出了跨界产品此外，中和奥特力等新兴品牌也强势崛起

公开数据显示，从2015年到2020年，中国整体冰淇淋产品的平均单价上涨了30%，而一些高端品牌的价格直接上涨了3 —5倍现在看来，是行业的高毛利让前述传统品牌趋之若鹜

公开财报显示，蒙牛乳业2021年末总营收881.42亿元，同比增长15.9%，其中冰淇淋业务收入42.4亿元，同比增长61.0%，占蒙牛总营收的4.8%，公司毛利323.9亿元，毛利率36.7%。

强劲的盈利能力也让伊利交出了一份不错的业绩清单伊利2021年财报显示，包括冰淇淋业务在内的冷饮产品营业收入为71.6亿元，同比增长16.28%，毛利率为40.27%八喜母公司三元股份财报显示，2021年三元股份冰淇淋业务收入13.22亿元，增长10.14%，毛利率31.7%

可是，市场红利之下也有隐忧传统行业如何焕发新的活力网络名人如何保持品牌红

博士战略咨询创始合伙人洪在接受21世纪经济报道记者采访时表示，过去冰淇淋产品大多在10元以下，甚至绝大多数在5元以下在此之上，就是哈根达斯这样的高端产品，两极分化明显新品牌主要是两个维度的侧翼战第一个维度是价格和其他品牌的差距，第二是渠道绝大多数品牌在超市，小卖部等流通渠道竞争的时候，重点是线上和便利店这两个渠道是这几年增长比较快的渠道，也有流量红利

在他看来，消费者认可新的高端品牌需要时间短时间内，品牌还很难支撑起消费者的信任，这也是网络名人品牌需要克服的障碍，需要实现更大的品类创新

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